понедельник, 6 апреля 2009 г.

Рекламные Войны в Социальных Сетях

О крупнейших социальных сетях Рунета сегодня не говорят, пожалуй, только самые ленивые: кто-то в них уже давно зарегистрировался и относится к данному явлению всецело положительно, а кто-то их на дух не переносит, считая порталы vkontakte.ru и odnoklassniki.ru "однозначным злом", "убийцами рабочего времени", "рассадниками тупизны" и так далее и тому подобное. Каждому свое и, надо сказать, полное право на существование имеют обе точки зрения.
Правда, если в среде обычных пользователей соцсетей принято подходить к их оценке собственно с позиции пользователя ("я их обожаю, так как нашел с их помощью три четверти своей ясельной группы!" или, скажем, "я их ненавижу из-за запутанных интерфейсов и унылого дизайна"), то мнение некоторых влиятельных персон об "Одноклассниках" и "В Контакте", по всей видимости, сформировалось под значительным влиянием их профессиональных интересов.
В частности, сайт RICN.RU, позиционирующий себя в качестве ленты "Желтых Новостей Рунета", недавно опубликовал заметку о том, что Арсен Ревазов, председатель правления рекламного агентства IMHO VI (оно занимается продажей рекламы на крупнейших порталах в русскоязычном сегменте Интернета), объявил социальным сетям войну и вообще всячески выражает свое негативное к ним отношение. Более того, в заметке на RICN.RU речь шла и о намного менее гуманных способах борьбы – якобы для оказания влияния на соцсети используется даже ботнет, генерирующий лишние потоки трафика.
Почему так жестоко? Неужели анкеты г-на Ревазова удалили злые модераторы? Нет, все куда сложнее; как известно, подобные проекты ежедневно посещают миллионы человек, однако кликать по баннерам они по ряду причин "забывают". Получается, что в теории на "Одноклассниках" и Ко можно было бы зарабатывать баснословные деньги, но на деле CTR рекламных объявлений на таких сайтах очень низок. Причем не только в России, но и в США: в недавнем прошлом сетевые СМИ не раз писали о ситуации с сетями MySpace и Facebook, которые вызывали у рекламодателей лишь разочарование.
Интернетско-русский разговорник Яндекса: CTR
CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Слово CTR произносится как "си-ти-ар" или, реже, "це-те-эр". CTR является важным показателем эффективности работы баннера.

CTR
для динамических баннеров в Рунете обычно колеблется от 0,1% до 2%. При хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге значение CTR может быть значительно выше и составлять десятки процентов. Зачастую CTR считают мерой качества баннера или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой, а не "продающей" рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей, которые её увидят, и то внимание, которое они ей уделят.
Казалось бы, при чем здесь Арсен Ревазов?
По мнению Анны Артамоновой, вице-президента компании Mail.Ru, подоплека таких заявлений со стороны г-на Ревазова вполне понятна – его нападки на социальные сети вызваны, очевидно, тем, что ни один из крупных игроков рынка (Мой Мир@Mail.Ru, "Одноклассники", "В Контакте") не заключил с агентством IMHO VI контрактов, несмотря на огромные усилия со стороны последнего.
Что же касается точки зрения Mail.Ru относительно рекламы в социальных сетях, то она считается очень перспективной. Благодаря наличию большого массива данных из профайлов пользователей, в них есть возможность показа очень четко ориентированной на целевую аудиторию рекламы – она показывается только тем людям, которым действительно может быть больше всего интересна. Очевидно, что это и повышает эффективность кампании, и снижает затраты.
При этом Анна заметила, что комментировть слухи и разного рода "черный пиар" – дело не слишком почетное и благодарное; не можем не согласиться с таким мнением, и посему приводим слова непосредственных действущих лиц данного сюжета. Вот как видит проблему Никита Шерман, глава "Одноклассников".
Никита Шерман
Начнем с того, что довольно некорректно использовать в качестве информационного повода слух, придуманный (!) и распространенный юмористическим пародийным сайтом, коим является RICN.RU. Что же касается Арсена Ревазова, то, к сожалению, ему присуща особенность распространять негативную информацию о площадках, которые по разным причинам не работают с его агентствами. Арсен дважды обращался к нашей компании с просьбой о предоставлении ему эксклюзивных условий продажи рекламного трафика, и дважды получал отказ. Вполне резонно предположить, что социальные сети как рекламные площадки его устраивали. 

Если говорить о
CTR в целом, то – опять же – тут все очень сильно зависит от целей рекламной кампании, выбранных для неё инструментов и использования таргетинга. Ежемесячно на сайте Odnoklassniki.ru проводятся сотни различных рекламных кампаний, среди наших клиентов такие бренды как МТС, Nokia, "Евросеть" и многие другие. Уверен, что это рекламодатели, умеющие грамотно распределять маркетинговые бюджеты и контролировать эффективность вложенных в рекламу денег. Практика показывает, что реклама в социальных сетях работает эффективно.
Наконец, предоставляем слово самому Арсену Ревазову.
Арсен Ревазов
В чём, по вашему мнению, причина низкого CTR в социальных сетях?

Пользователи не обращают внимания не рекламу, потому что они пришли за общением, а не за информацией.
CTR высок там, где пользователи приходят за информацией, CTR низок там, где пользователи приходят за общением.

Как в таком случае вы можете прокомментировать слова "Одноклассников" о том, что они отказали Вам в праве продажи рекламы?

Это было тогда, когда мы еще понятия не имели, как все это работает, это было ещё до того, как они стали "Одноклассиками". Это было давно, это было полтора года назад, а то и два. До того, как эта тема стала модной... То есть стать популярной она уже успела, но ещё никто не понимал, в чем её эффективность. На "Одноклассниках" хорошо работают спецпроекты. Поймите правильно, когда я говорю, что плохо работает баннерная реклама, я имею в виду именно баннерную рекламу. На "Одноклассниках" прекрасно работают спецпроекты. Разные. То есть те, которые сделаны специально под рекламодателя.
Остается еще раз напомнить, что социальные сети сегодня являются наиболее посещаемыми ресурсами Рунета, и нешуточные "бои" за возможность размещать баннеры на их страницах, что очевидно, ещё предстоят. При этом надо заметить, что сайтов уровня "Одноклассников", "Моего Мира@MAIL.RU" и "В Контакте" единицы, а вот агентств, понимающих, какая реклама лучше всего подходит посетителям сетей – десятки и даже сотни. И далеко не всегда удача сопутствует влиятельнейшим из них – ситуация с IMHO VI, которое осталось "за бортом" этого лакомого куска рынка, прямое тому доказательство.
Авторы: Алексей Стародымов, Марина Пелепец
Источник: http://www.computerra.ru/

Комментариев нет:

Отправить комментарий